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Tout le monde est ego

Psy & Gangnam Style : l’attitude Creative Commons ?

Guillaume Déziel
20 décembre 2012

(Mon article est inspiré de l’article «Gangnam Style and the culture of free» par Iona Harding, publié sous licence Creative Commons BY)

Le chanteur Psy vient à peine de lancer son vidéo «Gangnam style» (강남스타일) sur Youtube en juillet dernier qu’il est déjà le plus vu dans toute l’histoire de YouTube ! À 988 098 600 vues entre le 15 juillet et le 20 décembre, il passera certainement le cap du milliard d’ici la fin de 2013.

Selon la BBC, la fameuse chorégraphie présentée par Psy dans son vidéoclip a été reprise par des détenus philippins, le célèbre artiste chinois Ai Weiwei, le Secrétaire général des Nations Unies Ban Ki-moon et… un robot chinois. De plus, le vidéoclip Gangnam Style, sacré meilleur vidéo aux MTV Europe Music Awards, s’est hissé au premier rang des palmarès de 28 pays et détient le record mondial Guinness pour la chanson la plus «aimée» (6 034 213 de «Like»). Bref, avec son Gangnam style, le chanteur Psy a atteint le sommet que toutes les popstars rêvent d’effleurer.

La plupart des stars jouissant d’un tel niveau de succès exigent inévitablement le respect de leur droit d’auteur, afin de se garantir les revenus qui en découlent. Sauf que cette fois-ci, l’attitude de Psy quant à son droit d’auteur était assez détendue… Sans être très explicite à ce sujet, Psy et son équipe semblent fonctionner sous un régime de droit s’apparentant à une licence Creative Commons de type BY-NC-SA 3.0. Effectivement, en permettant à plus de 33 000 utilisateurs YouTube de parodier son Gangnam style, Psy et son équipe devaient nécessairement fermer les yeux sur la reproduction de sa propriété intellectuelle (Copyright) et celle de sa bande maîtresse (Master). Ils l’ont fait, consciemment sans doute ; combien aurait coûté l’embauche de 33 000 vidéastes, remixeurs, parodieurs, acteurs, figurants, caméramans, techniciens, monteurs vidéo, etc ? Ils ont laissé ces milliers de collaborateurs adapter la chanson à leur goût, la remixer à leur manière, la partager dans leurs réseaux respectifs et ce, jusqu’à ce que l’effet viral s’en suive. Brillant.

L’«abandon» de Psy d’une partie de ses droits ne l’a pas empêché de faire de l’argent. Au contraire ; il s’est rempli les poches, selon cet article de l’Associated Press :

«Avec une seule chanson, Park Jae-sang âgé de 34 ans – mieux connu sous le nom de PSY – est en voie de devenir millionnaire grâce à la publicité YouTube et les téléchargements sur iTunes, marquant ainsi un changement dans la manière de faire de l’argent dans l’industrie de la musique. Et encore plus d’argent découlera de l’usage de sa chanson dans des publicités télés. Uniquement grâce aux revenus issus de YouTube et d’iTune, PSY et son équipe devraient empocher au moins 8,1 millions $ USD cette année»

Plusieurs concluent qu’il est possible de faire beaucoup d’argent avec la musique, sans exercer entièrement son droit d’auteur; Psy en est l’exemple vivant. Techdirt souligne à cet égard ce qui suit :

«Voici encore un autre cas illustrant la façon dont les artistes peuvent laisser aller des copies de leur musique et de leurs vidéos pour gagner en notoriété et, par la suite, générer des revenus importants en vendant des services dont la rareté existe, comme une apparition dans les publicités télés. Cependant, ce ne sont pas tous les musiciens qui voudront prendre cette direction, mais il existe plusieurs manières d’exploiter un succès planétaire tel qu’est celui de Gangnam Style, sans même avoir à exercer pleinement son droit d’auteur»

Comment Psy fait-il ses millions?

Un article de l’Associated Press nous apprend que Psy et son agent YG Entertainment auraient empoché une somme d’environ 870 000 $ provenant du programme de partage de revenus publicitaires sur YouTube. Ce montant ne tient pas compte des revenus publicitaires qu’auraient générés les 33 000 parodies vidéos de la chanson, détectées par Google.  Selon des chiffres de Nielson Soundscan obtenus par l’Associated Press, la chanson aurait été téléchargée 2,9 millions de fois aux États-Unis seulement et aurait été #1 au palmarès des ventes pour plusieurs semaines. Encore aujourd’hui, Neilson Soundscan nous présente Gangnam Style dans les tops 10 des ventes de sonneries (ringtones) et chansons numériques téléchargées. La chanson se vendant 1,29 $ sur iTunes Music Store, Apple pourrait possiblement devoir à Psy et les autres ayants droit impliqués un montant supérieur à 2,6 millions USD.

Toujours selon l’Associated Press, l’annaliste Chung Yu-Seok de Kyobo Securities estime que l’ensemble des entente commerciales de Psy (ambassadeur de marques de Samsung et des nouilles Shin Black Cup Noodle de Nongshim) lui aurait rapporté 4,6 million $ USD depuis juillet. Sans compter les multiples apparitions télés rémunérées, dont celle où Britney Spears a reçu de Psy en personne un cours privé de dance «Gangnam Style», à l’émission The Ellen DeGeneres Show. Notons que ce genre de revenus est plus associé à l’exploitation de l’image qu’au droit d’auteur en soi.

D’autres effets collatéraux positifs

Apparemment, le père, l’oncle et la grand-mère de Psy détiennent 30% des actions de Di-Corp, une société qui fabrique des semi-conducteurs de puces informatiques.

Or, contre toute attente, au moment où Gangnam Style fut #1 en octobre dernier dans plus de 30 pays (dont l’Australie, le Canada, la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni), le prix de l’action de DI Corps a presque été multiplié par 10 (voir graphique) ! Et même si le prix de l’action de DI Corps a baissé depuis ce sommet atteint, il oscille encore à plus du double de sa valeur à l’arrivée de la chanson Gagnam Style dans le décors.

Droit d’auteur vs le Branding ?

Si on tient compte de l’ensemble des revenus liés au droit d’auteur de Psy et à l’exploitation de son image, cela représenterait 8,1 millions de USD. Si on fait abstraction des revenus de droits d’auteurs, cela revient à 4,6 millions $ pour l’exploitation de son branding. Le fait de s’être «laissé copié, remixé et parodié» n’est pas étranger à l’engouement qui semble être derrière ces millions de revenus.

Serait-ce à dire que, dans un univers numérique et éphémère, le droit d’auteur laisserait doucement place au droit d’exploitation de l’image, du branding? Que le fait de renoncer à certaines parties de ses droits (comme la reproduction et l’adaptation de son œuvre) puisse aider à générer plus de revenus liés à l’exploitation de l’image ? L’avenir nous le dira. Certainement.

P.S. : (pendant que j’ai écrit cet article aujourd’hui, 1 234 301 vues du vidéoclip ont eu lieu… intense).

5 commentaires
  • Daniel Coutu
    23 décembre 2012

    Analyse très intéressante. Et dans vos calculs, on oublie aussi de parler des droits d’exécution publique, puisque la chanson tourne maintenant dans les radios commerciales du monde entier. Méchant pactole!

    Je me questionne toutefois sur votre conclusion. Si le droit d’auteur laisse doucement place au droit d’exploitation de l’image, tel que vous le concluez, il deviendra intéressant de voir quelle place – quelle part du gâteau surtout – reviendra aux auteurs-compositeurs, qui ne sont pas interprètes. Creative Commons, c’est super quand YouTube l’encadre bien et fait de la pub pour acheter la toune lorsqu’elle est détectée… Win / Win. Qu’arrive-t-il si ce n’est pas le cas? On s’en tient alors à de la promo plus « indirecte »… il est évident que le producteur et l’artiste ont tout intérêt à voir circuler leur oeuvre le plus possible puisqu’ils peuvent en vendre les dérivés (spectacle, apparitions télés, face sur une canne de pêche)

    Or, l’auteur-compositeur étant écarté de plusieurs de ces dérivés (surtout en ce qui a trait à l’image) il est évident qu’il appartiendra aux auteurs-compositeurs d’exiger une contribution, une part quelconque, sur l’exploitation de cette image… Puisqu’il s’agit de la seule source de revenus. Donner la musique, c’est bien lorsqu’on choisit de le faire, puisque cela se substitue à de coûteux investissements marketing. Quand le créateur choisit lui-même de le faire pour mousser sa notoriété, bien lui en fasse, c’est une excellente stratégie. Mais lorsqu’on « donne » la musique, il est évident que les ayants droits doivent aussi trouver leur compte.

    Comment? sur les ventes de musique « contrôlées », sur les droits SOCAN lors d’exécution publique… mais rien sur l’exploitation de l’image? Pourtant, c’est la musique « gratuite », « donnée » qui a grandement contribué à rendre la face du gars connue….

    On jase là.

  • Yannick Duguay
    24 décembre 2012

    Cool reste juste à avoir 1 milliard de views pour une chanson. Je pense que je vais m’acheter un billet de loterie à la place.

  • Jean-François
    27 décembre 2012

    Salut !

    C’est l’article dont j’avais parlé à Papa pendant que vous dansiez ahahahah !

    JE

  • Guillaume Déziel
    11 janvier 2013

    @Daniel Coutu

    Ma conclusion Daniel n’était pas une opinion; c’est un début de constat de faits : il faudra s’adapter à la réalité qui nous entoure.

    Or, j’en conviens, la nouvelle réalité est désormais beaucoup plus favorable aux interprètes, aux producteurs, aux diffuseurs et aux auteurs-compositeurs-interprètes (ACI) qu’à ceux qui ne sont seulement qu’auteurs ou compositeurs (A-C); ceux qui travaillent dans l’ombre.

    Mais, on l’a déjà vu dans l’histoire. Comme le disait si bien Cory Doctorow en 2007 dans le documentaire «RIP: A Remix Manifesto» http://www.youtube.com/watch?v=NoWwPYj69dk : «Avant que l’enregistrement de la musique et la diffusion radio arrivent, la seule manière pour les gens de faire de l’argent avec leur musique était de se tenir debout sur une scène est d’être charismatique. Or, ce que la technologie nous amène, elle peut le reprendre aussi. Ce qui était le modèle économique en 1909 sera peut-être encore le modèle de 2009; ce qui était le modèle économique de 1939 ne sera peut-être plus le modèle en 2007… ainsi va la vie!»

    Serait-ce à dire que le métier d’auteur et/ou compositeur (sans être interprète) est appelé à disparaître? Plus de A-C… place aux ACI? C’est une excellente question! Mais l’histoire nous l’a dit; l’environnement changeant pousse les gens à se réadapter. Et heureusement! Le théâtre est beaucoup moins populaire depuis l’avènement de la télévision; on a dû subventionner le théâtre québécois pour s’assurer qu’il ne disparaisse pas. On a comprit qu’on ne pourrait pas abolir la télé… On s’est donc réadapté.

    Maintenant, parlons adaptation. Et si on s’arrangeait pour que l’auteur et le compositeur aient eux aussi un intérêt à voir leur oeuvre circuler le plus possible? S’ils avaient, eux aussi, une juste part des revenus sur l’ensemble des activités commerciales liées à leur participation à la création de l’oeuvre? Normal que dans une configuration où ils sont tenus à l’écart de cet univers de revenus, ils soient réfractaires au changement!

    Mais si Luc Plamondon était l’auteur des chansons de Psy (on jase là)? N’aurait-il pas eu intérêt à avoir négocié des actions dans l’entreprise qu’est PSY, en échange d’un assouplissement sur la parodie de son oeuvre (adaptation / droit moral), sur sa diffusion (exécution publique) et sur son partage (reproduction mécanique)? Si demain Beck offrait à Misteur Valaire de faire une chanson avec eux en échange d’une part d’auteur-compositeur sur l’oeuvre, évidememnt, mais en plus de quelques points d’actions de leur entreprise Mr. Label Inc., refuseraient-ils? Ça mériterait certainement réflexion…

    Pourquoi les artistes ont peine à se comporter en hommes et en femmes d’affaires? Est-ce parce qu’on leur a construit un cadre mental daté de l’époque de la possession et du contrôle de la musique ? Est-ce parcequ’ils semblent croire que le système actuel est encore la seule voie à suivre ? Sauf que ce «système» ne bouge pas (SODRAC, SOCAN). À preuve, leurs tarifs sont «fixes». Pourtant, le «système» c’est nous tous. Ce sont les éditeurs et les A-C membres des sociétés de gestion collective, par exemple… Mais comme ils ne vont pas à l’Assemblée générale annuelle de LEURS sociétés de gestion, histoire de faire changer les choses et tenter de recadrer LEUR réalité sur la réalité environnante, alors tout reste immobile, au profit de ce qui fonctionnait et fonctionne encore aujourd’hui. Tandis que là-haut dans les nuages du Web, la vie continue…

    Les auteurs-compositeurs laissés pour contre à l’heure du web semble s’apitoyer sur leur sort – en cachette – plutôt que de se réunir et faire face à la musique; s’y adapter. C’est peut-être ça le réel problème Daniel.

    Les «n’ayants-droits»

    Aussi, les pratiques industrielles actuelles m’apparaissent déjà assez injustes; elles considèrent les auteurs et les compositeurs comme «n’ayant droit» qu’au fruit de l’exploitation de la «diffusion» et de la «reproduction» de leurs oeuvres. Alors qu’en fait, les A-C contribuent évidemment au branding d’un interprète et ses produits. Inversement, un interprète et un producteur contribuent grandement à la valorisation d’une oeuvre (par le talent et le charisme d’une part, mais aussi par la qualité de l’enregistrement, du mixage, de la réalisation et du mastering d’autre part). D’où l’apparition des «droits voisins».

    Or, dans un contexte où UN peut valoriser l’oeuvre de l’AUTRE, on devrait aussi s’attendre à l’inverse. Il n’est donc pas normal que les A-C n’aient pas droit à une part de revenus des produits dérivés, alors que les interprètes et producteurs aient des droits voisins.

    On jase là… Mais on dit pas mal la même chose.
    ;)
    Guillaume

  • Frédéric Chiasson
    8 février 2013

    Les auteurs-compositeurs peuvent toujours recevoir de l’argent dans le système Creative Commons. Ça s’appelle la commande d’oeuvres! Surtout pour un gars comme moi qui fait de la musique vraiment de niche. Eille! de la musique classique contemporaine de concert, il n’y en a pas une tonne qui vont écouter ça. Je ne compte pas trop sur les droits d’auteur pour me faire vivre!

    Je trouve irritant d’ailleurs que le «système» de redevances (SOCAN, SODRAC) soit si rigide. Il y a des scénarios possibles de conjugaison de produits libres de droits et de produits avec droits d’auteur. Un des scénarios est carrément le scénario de Misteur Valaire. J’en parle ici : fredericchiasson.com/article-102.html

    Encore faut-il que les associations de créateurs de contenu veulent bien examiner ces scénarios! Avec le récent billet de la SPACQ sur les Creative Commons, on est loin du compte. Mais nos réactions sur la page Facebook de musiQCnumériQC vont peut-être faire bouger *un peu* les choses… À voir!

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