Chroniques Guillaume Déziel

Lorsque je voyage à travers le monde afin de représenter mon artiste, je me rends compte que notre culture québécoise bien distinctive est «sexy», rien de moins.

La semaine dernière, à Austin, au Texas, lors du congrès international South by South West (SXSW) axé sur l’interactivité, le film et la musique, j’ai eu la chance de rencontrer des tonnes de personnes venant autant du Canada que des États-Unis, disant «I wish I could speak French, it sounds so cool». Aux dires des multiples chauffeurs de taxi que j’ai brièvement rencontrés, Montréal est une destination vraiment chouette à leurs yeux. Certains y sont déjà allés et en parlent avec la passion d’un kid qui revient de Disney Land, alors que d’autres souhaitent avoir la chance d’aller à Montréal au moins une fois dans leur vie. Céline Dion, le Cirque du Soleil, Arcade Fire, la poutine, Chez Paré, Schwartz’s, on est donc cool!

En fait, notre culture bien unique, qui n’est ni totalement latine et ni complètement anglo-saxonne, est entourée d’une mer d’anglophones et d’hispanophones, rappelant sans aucun doute Astérix et les Gaulois, ces «irréductibles» entourés de Romains, dont la potion magique était leur force bien spéciale. La loi 101, visant à stimuler la maîtrise du français chez les enfants anglophones québécois est, en quelque sorte, notre potion magique à nous; elle nous garde bien distinct devant ce raz-de-marée culturel américain qui a vraisemblablement déjà noyé les Canadiens!

Tout ça me donne l’impression que la récente initiative de la Ministre St-Pierre visant à supporter l’opération de Planète Québec à Austin (tenant domicile au Spill bar, situé sur la légendaire 6th Street) était une bonne idée. Une excellente idée même. Parce que notre culture est sexy. Et parce que plus on la dévoile, plus on la valorise, plus son sex appeal attire l’attention du monde entier. Québec Planète donc, cette démarche de marketing et de mise en valeur de notre culture à SXSW, est à mon avis un investissement plus qu’une dépense plate. Pour chacun des 200 000$ investis dans cette opération par le gouvernement du Québec, j’imagine facilement le double en retombées économiques touristiques chez nous… au minimum. Parallèlement à Planète Québec, le «Rest of Canada» investit 800 000$ dans une opération similaire nommée «Canadian Blast», qui se veut le quartier général du Canada.

Ceci dit, permettez-moi de m’exprimer sans détour sur un truc qui m’a profondément titillé à South by South West : si la Rivière des Outaouais représente une sorte de «frontière culturelle» au Canada, j’ai parfois l’impression que celle-ci coule jusqu’au Texas… précisément entre la Planète Québec et le Canadian Blast. À SXSW, dans cette soupe culturelle composée de 4000 bands programmés sur 4 jours (!), j’ai tendance à penser qu’à défaut d’avoir 1 million à investir sur notre opération Planète Québec, l’union des 2 solitudes seraient incontournable pour mieux se positionner aux yeux du monde entier. Tout ça est politique et pas très simple, j’en conviens.

Mais de deux choses l’une : où bien on met le paquet sur Planète Québec et on devient aussi «BIG» que les Canadiens… où bien on s’affilie avec «the Rest of Canada». If you can’t beat them, join them!

Il m’arrive parfois de penser que le Québec pourrait sérieusement se positionner sur la planète par une politique culturelle ambitieuse, non seulement soutenue par l’actuelle ouverture sur le monde de la Ministre St-Pierre, mais aussi largement appuyée par les ministères des finances et du tourisme. Pour moi, le Québec est un excellent laboratoire d’essai pour tenter de démontrer au reste du globe que la culture peut être un investissement, plus qu’une dépense. Avec un petit marché de 8,5 millions de personnes, quasi-déserté par les mercantiles quatre Majors Labels (Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Warner Music Group et EMI Group) et désintéressé par le maigre profit à faire chez nous, il est temps de développer une toute nouvelle vision de la culture, qui ne positionnerait pas celle-ci sous les impératifs de la logique de marché. À défaut de pouvoir faire de notre culture une marchandise contrôlable en cette ère numérique chaotique, faisons-en un très sexy produit d’appel pour mieux vendre autre chose que nous contrôlons réellement. Et pour ça, ça prend du marketing pour se démarquer à Austin parmi les Canada, Australie, Allemagne, Grande-Bretagne, Écosse, Irlande, Nouvelle-Zélande et même Taïwan!

En plus de Céline, du Cirque et de Arcade Fire, nous avons «Montréal», capitale mondiale de la musique Indie depuis la vague «Seattle» des années 90; nous avons Moment Factory qui a gravi les échelons jusqu’au sommet du monde de l’entertainment (le Super Bowl avec Madonna); nous avons Juste pour Rire et son homologue Just for Laughs; nous avons le plus gros festival de Jazz au monde; nous avons Robert Lepage, Denis Arcand, Denis Villeneuve et Philippe Falardeau; nous avons Dave St-Pierre, Edouard Lock, Marie Chouinard; Michel Tremblay et Dany Laferrière, tous reconnus à travers le monde pour leur génie créatif. Nous avons des tonnes d’excellents artistes et artisans qui font des miracles avec des budgets de crève faim! Nous avons la SODEC qui supporte les tournées de nos artistes à l’international. Nous avons une culture autochtone fascinante. Et j’en passe… faute d’espace, je ne peux les nommer tous!

Pour moi, le Québec peut devenir LE laboratoire culturel de la planète. Cette province, par sa culture distincte, son marché culturel libre et indépendant et son système de subventions à la culture unique, peut, plus que jamais, se positionner aux yeux de la planète à l’air du Web 2.0. L’occasion de faire de la créativité du Québec un branding envié du monde entier, est éminente et à saisir sans aucun détour.